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2023年底，鏖戰低價一整年的電商屆，以淘天和京東開啟“僅退款”落幕。半個月過后，兩大平臺的“退款”進展卻是雷聲大雨點小。
用戶方面的反饋大多是正面的。有用戶表示，自己在京東上購買了水管，因為發錯了尺寸客服主動提出退款，“商品可以留用不用退”，還有用戶因為家人買錯了衣服尺碼用上了“在途僅退款”（即未收到貨申請退款，商家攔截物流），表示這種操作“狠狠驚喜了一把”。
然而商家的反應卻并不積極。有商家表示，新規上線后第二天，有用戶將價值三千余元、簽收十天的商品申請僅退款。
當“僅退款”這一偏袒消費者的售后機制成為電商行業“新標準”的時候，存量市場下電商平臺能否起死回生？
商家與顧客之爭
以“僅退款”為關鍵詞進行搜索，社交平臺上被商家們的吐槽占領。有商家反映有用戶利用這一規則“故意延長收貨時間”“在最后一天確認收貨并申請僅退款”。更為具體的案例里，商家收到的退款申請有高達幾千塊錢的皮草，標明“不退不換”的福利貨品也有人點擊“僅退款”，甚至有商家收到了退貨回來的空盒，但錢已經由平臺退還了商家。
淘寶京東開啟僅退款，中小商家似乎進入了“備戰”狀態。只要提出僅退款，商家便會拋出早先準備好的話術，或是貼心詢問“商品有什么問題”，或是直接進行搬出法條對用戶進行法律責任的分析。
1月6日，搜狐科技隨機詢問了兩家淘寶店鋪是否能夠“僅退款不退貨”，其中一家表示“暫時還未收到通知”，另一位店主則表示只有未收貨的商品能夠開通僅退款。
1月8日，搜狐科技點進拼多多某家具商品店鋪，智能客服自動以圖片形式推送了“關于僅退款相關問題”。
圖源：拼多多舍里家居旗艦店
其中“報警留下你的犯罪信息”已經成為商家常用的“殺招”。一些法律機構甚至開始專門為賣家提供維權服務，向惡意“僅退款”的用戶發律師函，以較低成本幫助賣家追回產品或貨款。
商家與平臺之爭
拼多多的“僅退款”規則在 2021 年初上線。當時這一功能大多數出現在單筆 20 元以下的訂單中。
當拼多多監測到用戶與商家發生糾紛時，平臺會自動介入，不經過商家同意直接為用戶退款。涉及更高金額訂單時，系統通常綜合多項指標考慮，主動為信用記錄優秀的用戶退款。這一機制被認為是無條件地支持購物者的舉措，讓拼多多單季新增了約140萬新用戶。
商家們也采取了多種措施反抗這一明顯偏袒用戶的規則。最為普遍的是，他們會將這種退款率算進成本里。此前有媒體報道稱，拼多多商業化負責人稱，對做次品的商家而言，極端情況是“僅退款不退貨”的部分可能占所有訂單的20%，商家會把20%的退換貨率成本壓縮到商品的成本中，再從中找到賺錢的利潤點和平衡點。
有商家對媒體表示，就“僅退款不退貨”向平臺進行申訴，七成申訴不成功，一個月申訴失敗三次則需要等下個月才能申請。拼多多平臺會監控客服與顧客的聊天，并在聊到僅退款事宜時進行彈窗警告。2023年3月，拼多多中小商家建立了名為“拼多多商家統戰群”的微信群聊，并以用戶身份，在拼多多自營店或品牌店集中批量下單，并迅速申請退單及“僅退款”。這一舉措造成了大量品牌店被迫暫停營業。
相比之下，淘天和京東的新規則，顯得保守和中立。
淘寶變更的《淘寶平臺爭議處理規則》于12月26日正式生效。規則變動的核心是結合商家質量信息和消費者誠信模型，綜合數據進行判定。高信用用戶支持快速退款不退貨，商家有快捷的申訴通道。淘寶客服表示，如果商品符合退貨規定，是需要退貨的，具體符合什么條件才能僅退款需要平臺的判定。該客服還舉例稱，比如生鮮產品，如果有質量問題，平臺會根據比例給予買家賠付，不需要退貨退款。
在僅退款措施推出的第二天，商家小松就在社交平臺表示，有顧客將售價3060元的皮草，在簽收10天后以“有污漬”為理由申請了僅退款。后續淘寶平臺小二介入，改為退款退貨并開啟了退貨入口。
京東、抖音電商與淘天采取的方式相似。
京東平臺在12月18日到12月22日修訂的《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中稱，商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，京東將根據消費者的反饋、投訴、舉報，可結合大數據對商家的交易行為、交易模式、賬號歷史記錄等多個維度綜合判斷后，有權決定是否同意消費者在申請退換貨后執行僅退款或退貨退款，以及交易糾紛環節的僅退款或退貨退款。
京東內部人員向搜狐科技表示，“僅退款”，而目前京東平臺的“僅退款不退貨”一般是商品價格低、有嚴重質量問題，或者有很負向的反饋的時候，才會觸發平臺判定僅退款的機制。
2023年9月，抖音電商《商家售后服務管理規范》也更新了“僅退款”規則：商家商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。與淘寶有著類似的考量。
圖為淘寶新規，圖源淘寶規則中心
“僅退款”背后的電商焦慮
網絡上曾有人調侃，稱阿里未來需要做的有很多，包括組織、復盤、賦能、遷移、討論、共建、漏斗、中臺、抓手、閉環、對齊等。而拼多多這邊就簡單多了，只用低價和僅退款。
不可否認的是，“僅退款”政策為彼時尚未如此“兇猛”的拼多多增添了大量客源。當年，拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10％，單季新增約140萬。此前在搜狐科技與零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥的對話中，莊帥表示拼多多用僅退款這一措施，以最小成本有效打擊了假貨，使得假貨商家因無法承擔退貨成本主動撤出。
反觀整個2023年，對于中小商家的留存和爭奪正是存量市場下電商平臺低價戰的一大手段。
低價戰的“羊毛”是不是靠壓榨商家獲得的，淘天和京東幾乎達成一致口徑：不壓榨品牌和商家，為商家和品牌謀利潤。雙11前夕，淘天集團CEO戴珊公開表示，這次“雙11幫助商家獲取最大規模用戶”。京東零售總裁辛利軍也表示，“雙11”應該是持續在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。而不久之后，淘寶直播最大主播李佳琦和京東采銷直播就因海氏烤箱的“全網最低價”鬧上熱搜。
電商低價焦慮由平臺轉移給商家。經歷了2023年幾次電商大促，有中小商戶對媒體表示，“前幾年發愁電商平臺看不上我們這樣的小商家，現在他們似乎把我們放在眼里了，但同樣的流量之下總有同行價格更低?！痹谄脚_不斷比價中不斷被壓縮利潤，這似乎是2023年中小商家的新困境。
更多人心照不宣的是，低價長期看是尋求更高的生產效率帶來更低的成本，但是短期內形成的結果就是商家通過尋找替代品或殘次品來降低成本。低價倒逼低質，電商低價的“羊毛”，正出在以為自己“薅羊毛”的消費者身上。返回搜狐，查看更多
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