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    1. 搜狐發布《2023全球出境游目的地在華品牌影響力報告》

      原標題:搜狐發布《2023全球出境游目的地在華品牌影響力報告》

      編者按:當我們梳理2023,于旅游行業,本是歷盡三年煎熬期待勃發的一年,卻也是令從業者五味雜陳、百轉千回的一年。

      2月,第一批出境團隊游試點國家名單公布,涉及20國。此后的3月和8月,第二三批名單相繼公布,共138個國家和地區進入。11月,隨著中美領導人重啟會晤,中美航班加密增至70班,上半年兩國航班恢復率僅6%的尷尬局面終于破冰。

      作為疫情前世界最大的出境游客源地,中國,一直是全球旅游目的地爭取的重要市場。三年冰封、一朝消融,各大目的地如夢初醒,竭力重構與中國市場的鏈接,來華路演和媒體發布會蔚然成風。

      擁有25年互聯網行業報道經驗的搜狐旅游,以行業洞察構建各大旅游目的地在華網絡傳播指數,并動態監測社交媒體的知名度和美譽度,結合春季、夏季數據,推出《2023年度全球出境游目的地在華網絡傳播影響力報告》。

      【報告數據說明】

      全球出境游目的地在華品牌影響力指數(GODBII, Global Outbound Destination Brand Influence Index in China)主要從運營指數、社交媒體口碑指數、搜索指數3個維度分析全球旅游目的地品牌在中國互聯網的傳播影響力。計算公式:GODBII=a*OI+b* PPI +c*SI

      (1)運營指數(OI,Operating Index):目的地官方旅游局在華主流媒體平臺運營的官方賬號,對當地旅游品牌傳播的頻次和質量。監測平臺包括但不限于:微信、微博、抖音、小紅書、搜狐號等。

      (2)社交媒體口碑指數(PPI,Public Praise Index):社交媒體中與目的地旅游關鍵詞相關的輿情數量與正面評價的輿情占比情況。

      (3)搜索指數(SI,Searching Index):以主流搜索引擎的搜索數據基礎,科學分析并計算出各大旅游目的地關鍵詞在主流搜索引擎中搜索頻次的加權。根據數據來源的不同,搜索指數分為PC搜索指數和移動搜索指數。

      01

      泰國跌落,香港登頂

      2023年度全球出境游目的地在華傳播影響力榜單中,亞洲入選26個;在TOP10中,亞洲目的地占據7席,并且包攬了前5,在中國出境游市場的復蘇進程中地緣優勢突顯。

      香港一掃上半年負面風評頹勢,在祖國出境游重啟之年力壓各方群雄,榮登目的地影響力頭把交椅,年末完美收官;澳門緊隨其后,位于第二。作為稔熟內地傳播行銷之道的兩大特區,尤為注重社交媒體矩陣傳播,把目的地旅游的方方面面用圖文和視頻進行統合營銷。

      香港在官方賬號每月發布游玩攻略,每逢節慶發布打卡指南。澳門則有美食文旅節目《澳門雙行線》,開啟大灣區城市大篷車宣傳,還有“澳門周”推廣活動。IP運營逐漸成熟,傳播聲量穩步提升。

      新加坡(STB)躍居第三位,與春夏兩季相比均有提升,這與獅城在年尾發布對華游客免簽政策大有關聯。2023年以來,除了新加坡,格魯吉亞、泰國、突尼斯、馬來西亞、斯里蘭卡等國也先后宣布對中國游客免簽。簽證政策的利好將再次為東南亞旅游和小眾目的地熱度添一把火,我們有理由相信,2024年中國在東南亞的出境游消費將進一步升溫。

      與中國一衣帶水的日本(JNTO),依舊處于前五位置,但比起春季,下滑兩位。2023年以來,日本一直占據互聯網流量高地,8月后的核污染水排海事件,讓日本損失了部分網絡口碑,影響了后續的旅游傳播影響力。

      韓國(KTO)旅游業整體復蘇很快,但由于中韓關系的“老大難”問題,勤懇的旅游美食傳播架不住網上負面輿情的倒灌。我們預計,“中國赴韓游客暴跌”將隨著郵輪產業等供應鏈的復蘇逐步好轉,業內認為韓國有望在2024年成為亞太地區入境休閑旅游增長最快的國家之一。

      圖:2023年1月5日,泰旅局北京辦事處Ms. Pakkanan Winijchai一行做客搜狐旅游直播間

      泰國(Amazing Thailand)從年初的首位跌至第八,印證了泰國旅游“大起大落”的一年。作為疫后首批20國出境游名單之首,泰總理親自接機中國游客達到口碑巔峰,3月中下旬社交媒體帶動的“噶腰子”傳言致形勢急轉直下,本應大賣的暑期又遭遇《消失的她》《孤注一擲》電影上映,令目的地旅游“安全性”飽受質疑。泰方使出階段性免簽的“殺手锏”后,卻趕上十一黃金周期間曼谷購物中心槍擊事件致中國游客死傷,此后有關泰國旅游安全性的壞消息仍此起彼伏……

      這一年,中國游客入境泰國目標人數在泰國旅游局(TAT)官員的口中不斷“縮水”。從年初樂觀預估的700至1000萬,上半年只實現140萬人次到訪;于是泰旅局重新做出500萬人次預估;然而時間來到年末,中國游客訪泰成績單出爐——全年約350萬人次,距離疫情前的2019年恢復率僅三成。

      在報告截稿的2024開年,“壓力山大”的泰國釋放“終級大招”——永久性免簽。如順利落實,對泰國旅業和中國游客而言,無疑是實質性利好。泰國旅游能否就此騰飛,我們將與您共同關注。

      目光轉向南半球。作為亞太傳統強勢旅游目的地,澳新兩國一直重視對華旅游推廣,并小心地在雙邊關系和旅游經貿的中間地帶挖掘市場潛力和機會。

      圖:澳大利亞旅游局6月底在成都的大型推廣

      2023年6月末,澳大利亞(Tourism Australia)討巧地宣布袋鼠Ruby作為澳洲旅游新的形象代言,并在成都太古里和春熙路完成大手筆投放,高調恢復其在中國的全球宣傳推廣活動,加大吸引中國游客回歸的力度。

      新西蘭(NZTB)作為最早解除對中國游客旅行限制的遠距離目的地,搶到了疫后第一波出境游紅利,此后一直以審慎的態度推進對華旅游推廣。未來,在旅游簽證等落地服務層面繼續保持品牌口碑,將成為新西蘭在中國出境市場向前一步之秉要執本。

      02

      中東奮起,“小眾”破局

      2023年,許多小眾旅游目的地頻頻發力,借助后疫情時代中國出境游產業洗牌、“一帶一路”等戰略機遇期,重資進場,努力吸引中國游客。

      中東目的地首當其沖。數據顯示,2023中東地區接待的國際休閑游客人次預計比2019年上漲13%,入境旅游消費額上漲46%。

      2019與2023年全球各區域的入境休閑旅游人次對比(單位:百萬)來源:牛津經濟研究院

      其中,游客增幅最顯著的是沙特阿拉伯和阿聯酋,分別比2019年上漲了66%和21%。這兩國都把發展旅游業當作一項國家戰略,大力投資旅游基礎設施,而與中國保持的良好合作伙伴關系,近年來令兩國的旅游與經貿發展均表現亮眼。

      其中,迪拜(VisitDubai)上升明顯,攀升至前五席。這一年迪拜玩轉社交平臺,結合網絡熱點應時出新,從米其林指南到迪拜購物節,打造了多項體育運動有關的賽事活動:推出“迪拜賽馬世界杯”“社區歡樂跑”,還官宣了全球首家足球主題樂園——皇家馬德里世界開園。

      阿布扎比(Experience AbuDhabi)2023強力打造全球主題推廣活動,面向中國市場特邀華裔女演員劉亦菲分享在阿布扎比充滿文化、探險、休閑、美食和購物的旅程。全球旅行推薦官還包括NBA球星奧尼爾、印度巨星Ranveer Singh等,在華影響力較上半年提升12位。

      圖: 劉亦菲為阿布扎比旅游形象代言

      土耳其(TGA)在2023年同樣是不容忽視的存在。橫跨亞歐的地緣優勢、航空恢復速度領先于其他地區,再加上國內貨幣貶值,讓國際游客接待量反超2019,在此次年度全球傳播影響力也躋身前20。

      非洲國家亦頻頻發力。6月,2023“這里是非洲”旅游推介會舉辦,南非、埃塞俄比亞、坦桑尼亞和津巴布韋,展示自身人文與歷史魅力。11月,中非文化合作交流月,非洲毛里求斯、尼日利亞、坦桑尼亞、津巴布韋、吉布提5個目的地與中國搭建游客互送平臺。

      南非(SouthAfrica Tourism)作為第一批試點恢復出境團隊游的國家,不僅線上推出《騎行南非》《露營南非》等攻略指南,提供“city walk”旅游路線,還多次舉辦線下路演,向游客推薦南非的探險之旅。肯尼亞(MagicalKenya)官宣,2024年起世界各地的游客前往肯尼亞將不再需要簽證。

      “一帶一路”共建國家,抓住2023中國出境游供應鏈重構機遇,加大在華的旅游推廣力度。5月的中亞峰會,中亞五國與中國共同制定中國—中亞旅游線路;11月的出境旅游交易會,幾乎全被“一帶一路”目的地的展位占據,沙特阿拉伯(VisitSaudi)、埃及(EgyptTravel)、阿塞拜疆(ATB)、蒙古、突尼斯、塞舌爾、巴基斯坦、坦桑尼亞等國積極推介。

      03

      歐洲目的地競爭激烈

      2023年,是歐美目的地對華旅游供應鏈恢復尚緩的一年,但在全球目的地品牌傳播影響力榜單中,歐洲目的地上榜數量達到24個,僅次于亞洲??傮w競爭激烈,難分伯仲。

      英國(VisitBritain)前三季度在國內出境游萎靡乏力的背景下,首次實現從中國前往英國的航班客座率達到2019年水平,在一眾西方目的地中成為特例。除了航班恢復良好和簽證政策相對穩定外,官方賬號亦頻頻發力,展示英倫四季多彩魅力,很好承接了中國后疫情時代的首批遠途旅行者。

      2023年,瑞士(Switzerland Tourism)目的地口碑指數居歐洲首位。從基礎的旅游簽證服務看,瑞士的出簽速度可謂“碾壓”鄰國;另一方面,旅游局長久以來呼應不同節點的勤勉推廣,為傳遞優質的目的地品牌推波助瀾。除費德勒的國家旅游形象代言視頻外,6月,推出“我需要清爽夏日,我需要瑞士”的旅游推介;秋季,宣傳瑞士火車巡游和《健康之旅》;冬季,大力推廣阿爾卑斯滑雪季。

      西班牙(Tourism Spain)、意大利(ENIT)、德國(DZT)、法國(Atout France)作為行銷成熟的傳統旅游強勢目的地,疫情后國際游客到訪穩步提升,2023對華傳播表現中規中矩。作為受國際關系和旅游供應鏈影響深重的區域,歐洲目的地在華經營多年,無論美食美景、影視體育,都擁有良好的IP效應和群眾基礎。2024年奧運會將在法國巴黎舉行,歐洲將成為全球矚目的焦點,屆時各大目的地又將是一派群芳競艷。

      這一年,北美目的地受對華國際關系、航班、簽證等諸多因素掣肘,尤其第三批出境試點名單仍缺席加拿大(DestinationCanada),對于在華推廣運營的旅游部門打擊甚巨。隨著中美關系破冰、兩國航班加密,美國旅游局(GoUSA)亦加緊重啟與中國業界的聯絡,紐約旅游與會展局(Visit NewYork)、費城會議旅游促進局(Visit Philadelphia) 等先后來華路演,對2024年中國出境市場抱持良好期待。

      結 語

      2023是疫后旅游復蘇的頭一個年份,而與國內游不同的是,中國出境游市場的恢復受地緣政治和網絡輿情影響頗深,而簽證、航班以及目的地服務供應鏈的準備,都在相當程度上限制了中國——這個曾經的世界頭號出境游客源地市場的霸氣回歸。

      很難用一篇報告概括這一年的中國出境游行業,正如未來日子里人類的命運難以預測——當炮彈掠過我們不遠處的天空,當這個星球冰川漸融、狂風呼號、烈火滋長,當沉睡的人大夢初醒,消費者漸趨理性……

      2024,經過重塑產業鏈、對中國市場有了新判斷和新投入后,將是各出境游目的地充分籌謀、步入正軌、落地“見真章”的一年。

      歲末年初,愿我們都踏上新的旅途,懷有新的希望。答案在風中飄揚,答案在每一段你我走過的路上。

      搜狐旅游將對國內外旅業持續關注!

      出品|搜狐旅游 SohuTravel

      聯絡|contentlvmei@sohu-inc.com

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